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游戏出海市场大乱斗

作者: 刘楠,马牧野
时间: 2019年06月20日
重要性: 一般报告
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摘要: 报告名称:游戏出海市场大乱斗
研究员:刘楠,马牧野
报告类型:行业报告
报告日期:20190620
[内容摘要]

■ 游戏行业龙头更具潜力获得海外市场份额
■ 在吃鸡类游戏上行业龙头展现了相对于小游戏公司的优势
■ 维持腾讯(700 HK,目标价422港元)和网易(NTES US,目标价315美元)的买入评级,两者在海外手游发行领域处于领先地位

腾讯和网易推动了海外市场的增长
在游戏审批收紧、竞争日趋激烈的大背景下,对中国游戏行业的领导者而言,走出国门变成必然的选择。Newzoo的数据显示,2018年,中国自主研发的线上游戏获得了96亿美元的海外收入,其中手机游戏贡献了69亿美元(同比增长23%)。中国发行商只占据了海外手游市场16%的份额,留下了很大的增长空间,尤其是对腾讯和网易等新进入的游戏公司来说。2018年,两家公司贡献了4.72亿美元的海外手游收入,在这个极为分散的市场中仅占据了约7%的市场份额。但实际上,由于吃鸡类游戏的成功,他们的海外收入同比暴增了505%。根据SensorTower的数据,腾讯的绝地求生手游和网易的荒野行动在2019年5月的中国手游海外收入排行榜上分列第一/第二(2018年12月排名第三/第一),分别进账7,600万美元(环比增长17%)和4,400万美元(环比增长32%)。虽然绝地求生手游进入海外市场较晚,但从1月份开始就已在排名上超越荒野行动。我们认为这两大游戏将继续流行并推动中国游戏公司海外收入的增长。

充足的IP、精细化运营和全球发行实力是关键优势
我们认为,相对小型游戏公司而言,腾讯和网易在海外市场发行上更具优势,因为它们:1)有充足的优质IP资源;2)能够提供更频繁的游戏更新和更高兼容性的技术实力;3)具备全球游戏发行实力;4)建立了完善的电竞生态系统。运营策略是决定游戏海外发行命运的关键。腾讯的AoV(王者荣耀海外版)在中国毫无疑问是第一名的霸榜手游,但由于缺乏IP和发行策略不当,在海外并没有获得相应的人气。汲取了AoV的经验,绝地求生利用端游版炙手可热的IP,从一开始就将目标瞄准了全球统一发行。随着腾讯全球服务器的架设,游戏的频繁更新以及对低端智能手机的兼容性调整,这款游戏受到了广泛的追捧,尤其是在新兴市场区域。绝地求生手游当前已经积累了全球最庞大的用户基数,并拥有超过5,000万的日活跃用户和1亿的月活跃用户。另一方面,网易凭借对二次元文化的深刻理解,将其重心放在了日本。它的荒野行动不仅具备先发优势,亦通过与热门日本本土IP合作等精细化运营手段来增加热度,很快成长为爆款游戏。我们认为未来网易的海外战略将更局限于日本,而日本玩家的高付费能力仍将带来可观的收入。同时,网易也缺乏像腾讯在电竞游戏和生态系统上的丰富运营经验。

在海外市场的所有中国游戏发行商中,我们更看好腾讯
作为腾讯在海外市场第一款自主全球发行的游戏,绝地求生手游的成功是腾讯的一个重要的里程碑。我们认为腾讯在海外市场有更大的潜力,因为:1)通过与更多的IP合作,以及增加更多创新的玩法,绝地求生手游可以进一步提高用户规模、付费率和ARPU;2)从绝地求生手游海外运营中获取的经验和教训有助于公司未来其它重要游戏的海外发行,如使命召唤手游和英雄联盟手游;3)随着腾讯云的海外扩张,腾讯可以通过提供游戏服务器运营等服务助力其它游戏公司的海外发行。我们维持对腾讯和网易的买入评级,目标价分别为422港元和315美元。腾讯和网易当前估值分别为31倍/24倍19财年预测市盈率,相比之下中国线上游戏同业为19倍。

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